今年双十一已经提早上线，线上直播卖货备受关注。不仅明星、品牌商抓住直播热度，连银行、基金公司也抢着上直播间。冲动消费是魔鬼，对购买金融产品来说也不例外。10月28日，中国银保监会消费者权益保护局发布2020年第5号风险提示，提醒社会公众防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险。

　　金融机构纷纷入局理财也玩起直播带货

　　“请问1号和4号有什么差别？”“现在购买了住院医疗险，还要买什么险？”“医疗基金现在适合购买吗”……这样的询问并非发生在某个金融机构举办的沙龙会或专家讲座上，而是发生在支付宝理财平台里的一个个直播间里。

　　本周一晚上，记者打开支付宝理财频道，在界面中心位置就有一个直播广场，点击进去后出现了热门、投资顺风车、财富大咖秀、基金、保险、网商等多个选项，可以看到目前正在直播的金融机构，也可以查看接下来即将开播的金融机构，每个预告也都设置了直播主题，如“重疾新规怎么看”、“保险双十一福利抢先看”、“用数据告诉你每月买啥”等。

　　记者随机点开一个直播间，该直播间由鹏华基金的行业研究员坐镇，直播的主题为“消费基金的挑选”，有17万人在线观看，购物链接上上的是鹏华基金的多个产品，直播间在解答观众的投资问题时，也会时不时跳出红包。

　　直播带货这一新媒体购物形式出现以来，受到消费者，尤其是年轻消费者的青睐。而受疫情影响，今年以来，一些金融机构开拓线上销售渠道，试水网络直播。记者注意到，金融机构的理财直播主要分为两类：一类是理财知识、投资理念的宣讲，另一类则是相关产品的推介。

　　仔细观察不难发现，银行及其理财子公司开启的线上直播，主要是进行金融知识普及教育，如早在今年6月，工商银行就首次登上支付宝做直播，特别面向中老年朋友做了一场理财防骗知识的科普，直播当天，工行支付宝直播首秀1小时吸引超60万粉丝观看。而基金公司和保险公司在直播方面表现更为积极和主动，除了普及知识外，也会主动向投资者介绍相关产品。

　　直播营销存在风险监管部门发布风险提示

　　与快消品直播带货不同，金融产品的营销有着严格的行业监管规则，包括专业门槛和合规性要求等。有些金融产品相关的直播营销行为存在一定的风险隐患。

　　比如为了博人眼球、炒噱头，很多非金融机构的主播或者是有一些科技公司、咨询公司、文化传媒公司等机构，在抖音、快手等短视频直播平台开设账号，指导消费者购买保险和所谓的高额理财产品，还有的业内人员以通过贬低或诋毁其他公司产品，诱导消费者购买自己推荐的产品。

　　变了味的金融带货直播，处处是陷阱，比如有的主播在销售保险产品时宣称“过往病史不用申报”“得了病也能买”“什么都能保”等，给消费者理赔埋下隐患；有的直播营销为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传，如“最快x分钟放款”、“最长免息xx天”、“首月仅需几元，最高几百万保障”等，但实际上多数消费者难以符合广告宣称的免息条件、放贷条件或产品销售范围，亦或是“免息不免费”、隐含保费逐月递增等；有的直播营销广告以万元借款需支付的日利息来强调息费低，易导致消费者对借款成本产生错误认识，但实际的综合年化利率水平相当高；有的仅对保险产品价格进行简单比较，却不详细介绍保险责任，故意隐瞒除外责任、分红收益不确定等重要信息。

　　为此，监管部门正式发声。10月28日，中国银保监会消费者权益保护局发布2020年第5号风险提示，称当前金融直播营销存在两方面主要风险：一是隐藏诈骗风险，二是存在销售误导风险。

　　购买金融产品选择正规金融机构和渠道

　　对于诈骗风险，银保监会称，由于直播平台开设账号基本无门槛限制，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。还有直播平台为吸引用户，承诺在平台充值后有高额收益并可随时提现，存在异化为非法集资的风险。此外，有的直播平台信息设置混乱，平台用户可能被营销氛围带动，在主体不清、风险不明的情况下冲动消费。另外，有些并不具备专业素养的人士自我包装为“理财专家”、“保险专家”，对金融产品进行不当解读、不当类比，由于直播平台受众广泛，金融知识薄弱、风险防范能力差的用户很容易受到误导或欺骗。

　　对于直播营销行为存在的销售误导风险，银保监会归纳了三种情况：一是虚假或夸大宣传；二是偷换概念、简单比价；三是信息披露、风险告知或提示不到位。

　　“金融产品带货与直播相结合是一种不错的创新方式，但由于金融产品本身的风险与收益特质，在直播带货的过程中，一定要全程提示投资者相关风险，并尽量让其完整参与，防止出现断章取义的情况。”我市某国有银行理财经理表示，对市民来说，通过观看直播的方式，不用到网点就能获取新鲜、生动的金融资讯，十分方便，但一些金融产品相关的直播营销行为存在一定的风险隐患，市民应选择正规金融机构和渠道购买金融产品，同时对诱惑性宣传要有鉴别能力，避免冲动消费。

　　温馨提醒

　　注意4点 避开陷阱

　　直播营销既是金融展业的新渠道，也是广大消费群体了解金融产品的新方式。对于消费者而言，应怎样提高风险防范意识？

　　辨明直播主体资质：弄清发布营销广告、提供金融产品或服务的主体，注意相应的金融机构、中介机构或人员是否具备从业资质，选择正规金融机构和渠道。不随意点击不明链接，不在正规金融机构销售渠道以外的页面随意提供个人重要金融信息、身份信息，防范欺诈风险和风险。

　　看清直播内容：充分了解金融产品或服务的重要信息，如借贷产品的息费标准、实际年化利率，保险产品的保险责任、除外责任、缴费要求，理财产品的投资风险等。

　　知悉金融消费或投资风险：了解金融产品或服务的合同内容、息费标准、免责条款、风险等级等重要信息，根据自身实际需求和风险承受能力选择适当的金融产品。

　　知悉金融消费或投资风险：金融产品与普通商品有所不同，一般需要根据消费者或投资者的风险承受能力进行针对性推介，而直播带货模式下无法有效识别每个人的风险承受能力，也做不到一对一地充分沟通。公众应充分了解金融产品或服务的合同内容、息费标准、免责条款、风险等级等重要信息，根据自身实际需求和风险承受能力选择适当的金融产品。